若羽臣港股IPO背后：卖爆的绽家与“没听过”的消耗者

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作者|芽菜
前阵子，电商代运营公司若羽臣向港交所递交H股招股书的消息，引刊行业关注这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
虽然是电商代运营起家，但最使若羽臣引以为豪的是旗下的自有品牌——绽家这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。在合作白热化的家清赛道，绽家切入高端市场，在抖音等、天猫等线上渠道成功卖爆这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
与飞升的线上销量相反的是，很多公共范围内的消耗者并不熟悉绽家，很多消耗者向剁椒Spicy暗示“没听过这个牌子”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

绽家的销量增加与声量窘境，某种水平上反应出了若羽臣面临的成长应战，也流暴露此次IPO的野心和焦虑这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
虽然是“主板电商代运营第一股”，但随着全部线上渠道变化，电商代运营营业的空间越来越小，若羽臣也在延续拓展营业模子，现在若羽臣的营业由代运营+自有品牌+品牌治理组成，其中绽家的成长提升了自有品牌的占比，也让若羽臣的各营业支出占比相对平衡这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
按照2025年上半年财报，若羽臣营收为13.19亿元，其中自有品牌营业营收6.03亿元，占比45.75%，品牌治理营业营收为3.35亿元，占比25.42%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

但擅长线上流量的若羽臣，未能摆脱线上玩家的弊端，销售本钱高、品牌才能缺少是当前若羽臣直观的短板，一样也是绽家所面临的题目这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
不但若羽臣，实在很多电商代运营起家的公司，现在都面临着转型难关这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。宝尊电商、美人丽妆等均推出了品牌治理营业，或孵化自有品牌、或拿下外洋品牌在中国的运营权这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。但从营收进献来看，均还未能扛起母公司的大旗这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。绽家属于成长较好的品牌，但品牌声量的不敷仍限制了其成长潜力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
各类身分的影响下，这些公司的市值也千差万别，若羽臣今朝凭仗正向增加的利润，以138亿元的市值遥遥领先这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。但回到若羽臣的市场潜力，新“王牌”绽家是若何卖爆的？有多大远景？138亿的市值能否被高估？是很多人关注的话题这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

2019年，若羽臣收买了新西兰品牌 LYCOCELLE，也就是后来的绽家这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
按照时候线猜测，昔时若羽臣的这一行动正是为了第一次在深交所上市做营业拓展这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。被收买前，LYCOCELLE走的是绿色、可延续的中高端线路这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。绽家起头在国内运营伊始，以“新西兰进口”作为品牌背书，但随着对于国内市场的了解不竭加深，绽家在产物和品牌层面不竭变化，现在已经完全摆脱了原本的品牌布景，以一其中国消耗者更轻易了解的姿势在电商平台出现这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这就不能不提到若羽臣的经营才能，高端市场是若羽臣从始至终苦守的偏向，绽家的产物、焦点卖点、价格也都是向高端挨近，面向有一定消吃力的人群这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在产物线上，绽家夸大专衣专护，按照利用处景、衣物范例细分了产物线这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。除了衣物除菌、洗衣凝珠、香氛喷雾等功用性产物的区分，针对真丝、羊绒、亚麻、羽绒服、宝宝公用等分歧材质的衣物也推出了响应的产物这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。这类高度细分的产物线，自己就代表着专业与高端这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

与高端调性符合的行动，是绽家捉住了“香氛”这一把握调性与客单价的焦点卖点这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。且分歧于薰衣草、柠檬这类相对简单直白的香型，绽家将产物的“香”做到了极致，香型设置堪比大牌香水，仅“四时繁花洗衣液”这一产物就累计推出了18款分歧香型，且这些香型从称号来看不但成份复杂，利用到了调香的技术，且频仍用到檀木、沉香木、晨露玫瑰等经常出现在大牌香水里的成份这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
例如四时繁花古玩香氛洗衣液蝴蝶夫人，官方就暗示调香灵感源自九十年月复古香水，以郁闷深邃的奶檀香搭配大马士革玫瑰，文雅又不失性感这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

绽家几近是以香水香氛的方式重新做了一遍洗液产物，而在频频强化的“香味不输大牌香水、72小时留香”的卖点中，消耗者也以香型为导向挑选洗衣液这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。从这个味道上，用洗衣产物的价格享遭到比肩大牌的香味享用，反倒了成了一个高性价比的消耗行为这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在包装设想上，绽家采用了暖黄、棕色等低饱和度的木质色系，并以中英文搭配做产物标识，整体给消耗者低调、有品格的观感这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。与蓝月亮等夸大高饱和夺目标品牌色、大字品牌名的气概构成鲜明的对照这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
为了进一步立住高端定位，绽家在合作头部主播时，也会挑选受众与方针客群高度的婚配的主播这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
并借由这些主播的本性化标签、短视频深度合作，实现品牌形象的初步背书这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。除了与“必选项”李佳琦合作外，绽家与伊能静、董洁等强“大女主”标签的新头部主播合作这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。特别是与伊能静合作很深，伊能静在直播大概短视频中，不但会频频提到“香”，还会将这类与“香”有关的消耗行为与生活方式强关联这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“属于家的香气”、“让家里连结温柔的味道”、“让家的味道具象化了”......这些描写让绽家成为高品格生活方式的代表，传递出挑选绽家就即是挑选了怪异生活方式的理念这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

前阵子，绽家还与张柏芝合作了抖音短视频，并进一步夸大“香”带来的生活愉悦感，以及向挑香水一样挑选产物的消耗理念这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
现在，绽家更是向“精美愉悦生活方式”延长，并围绕此拓展出精油、香氛、洗澡等产物，走出了一条完全分歧的家清成长途径这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
此外，剁椒Spicy观察到绽家合作了大量的KOC账号，粉丝量在千粉到万粉不等，内容根基都是口播产物卖点+产物细节+挂链接的形式，而且这些账号根基都是带货账号，而非平常分享生活的素人，有些甚至是不出镜纯产物的账号，这一套组合下来不丢脸出“厦门帮”“郑州帮”的影子这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
其中，不乏数据跑的不错的账号，例如@七千三百多天、@赵瑞雪的账号里，先容绽家的视频数据明显高于其他内容，且被置顶这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

如此精准的打法下，绽家线上销量延续飞升这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2025年618大促时代，绽家全渠道GMV同比增加超160%，天猫、抖音、小红书、京东均实现翻倍增加，品牌位列618宝藏新品牌家清行业TOP1、快销品新品牌榜TOP2这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2025年上半年，绽家总营收为4.44亿元，同比增加157.11%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在线下渠道，绽家也有一定的铺陈，只不外相比其他个护家清产物强势入驻各大渠道的气概，绽家在线下似乎谨慎了很多这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。今朝主如果在山姆、永辉Bravo、盒马等高端零售渠道，而且绽家为山姆定制了与线上有区隔的产物和货盘，例如针对性推出羊毛烘衣球、洗衣片等产物，产物也是以大包装、组合装为主，适配家庭场景这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
从线下的铺陈节奏可以看出，绽家在庇护品牌高端定位、价格系统上很是谨慎，由于线下假如把控欠好很轻易破价，侵扰销售次序这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
基于高端赛道的产物扶植、头部主播与短视频种草的配合，绽家快速在线上打爆，成为一个值得个护家清品牌鉴戒的案例这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

当下的成就，没法袒护绽家面临的现实窘境这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
虽然走的高端赛道，但绽家在全域人群中的品牌认知度很是低，相比于其他高端品牌先扩声量，再延续牵引销量的品牌分歧，即使在线上卖得很炽热，在公共范围内很多消耗并不熟悉绽家这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这与绽家这些年的打法有关，前文提到绽家很是擅长电商渠道和内容种草，但复盘其在品牌真个行动，发现这一块很是匮乏这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。为数不多可以称之为品牌行动的，即是此前绽家与GUCCI插画师联名合作了包装，以及2025年3月与“密切的奥黛丽·赫本”推出首个IP联名等，而本质上联名虽然也能展现文化内核，但本质还是为了销售办事，而非品牌影响力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

此外主如果通太高质量的产物图、视频质感等物料，在视觉上显现出高端和调性，再经过带货与种草一体的明星主播合作，完成一部分的品牌扶植这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但这些行动更多是办事于品牌的视觉形象，对于品牌声量的提升并无正向加持这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
从品牌的持久成长来看，这类重流量、轻品牌的途径，没法延续给品牌输血这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。一是新客本钱很是高，特别面临当下高昂的流量本钱，要想延续吸引消耗者、大概堆集潜伏客群效力很低；二是这类形式即使客单价更高，但利润空间不大，前文提到延续飞升的销售本钱一定水平上说明这一题目这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
其次，绽家在线下渠道的谨慎对其成长也有一定的限制，现在线下不但仅是销售渠道，也是品牌展现自己形象的前言，客岁至今越来越多品牌起头走进线下连锁商超、调集店，甚至开设品牌直营店、专柜等这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但今朝包括绽家在内，若羽臣的整体营业仍然是线上渠道为主，线上销售营收为12.88亿元，线下营收只要3000多万这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

由此来看，当前的成长形式让绽家品牌的持久成长受限，要想真正带飞若羽臣，更是略显费劲这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
再看若羽臣的其他营业，另一自有保健品牌斐萃，聚焦口服抗衰赛道这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。凭仗在品牌治理营业中办事DHC、和丽康等大健康客户的经历，若羽臣堆集了一定的渠道资本和营销才能，这些才能复用在斐萃身上实现了快速增加，但2025年上半年营收为1.60亿元，临时还没法扛起若羽臣的营收大旗这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

而且大健康范畴虽然潜力可期，但面临着诸多政策监管限制，合作也更加重烈这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
此次赴港二次IPO，与其说是若羽臣求成长求范围，倒不如说是意想到应战后，不能不自动应对的解法这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在招股书中，若羽臣就提到其地点市场的合作剧烈、营业成长依靠合作伙伴、支出严重依靠线上平台等风险这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。接下来的成长计谋，主如果聚焦在品牌扶植、产物技术和质料摸索、自有品牌出海、帮助外洋品牌外乡化经营等偏向这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。特别外洋资本的对接，也许也是若羽臣希望经过赴港上市实现的方针这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而且上半年，若羽臣的第二大股东朗姿股份延续减持，也带来了一定的压力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

与若羽臣一样，凭仗“电商代运营”营业起家的公司并很多这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
宝尊电商于2015年、2020年别离在美国纳斯达克和港交所上市，美人丽妆于2020年在上交所上市，壹网壹创于2019年在深交所上市这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。此外，青木科技、凯淳股份也都成功登陆本钱市场这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
对照这些同范例布景的公司，剁椒Spicy观察发现，若羽臣虽然营收并不算拔尖，当下的市值反而遥遥领先，已跨越130亿群众币这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

现在，电商代运营行业似乎整体走向了困局，行业里各家上市公司的业绩都不悲观，其中，宝尊电商虽然营收最高，但处于吃亏状态，反而估值在全行业最低这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
相比之下，若羽臣凭仗相对可观的利润，获得了较高的市场估值这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。这也使得若羽臣背后的股东朗姿股份，在今年持续减持这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2月26日，朗姿股份经过减持套现约2.17亿元，持股比例从10.3%滑落至7.3%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。6月8日，朗姿股份减持超2亿元，持股比例将降至4.04%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
综合来看，对于全部电商代运营行业而言，能否在原本的代运营营业之外，让自营或收买来的品牌治理营业成为公司“第二曲线”，成为这一类公司成功转型的焦点途径这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2022年，宝尊电商收买了美国品牌GAP在大中华地域运营的全数营业，获得了在大中华地域独家生产、营销、经销及销售Gap产物的权利这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
自此，宝尊电商推出了品牌治理这条新营业线这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。基于宝尊在电商范畴的才能，在代言人和直播、种草的加持下，GAP在中国市场的销量很快有了起色，也加速了线下开店速度这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。为宝尊的转型开释出了积极的信号，2025年第二季度宝尊的品牌治理营业同比涨35%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

除了GAP，宝尊电商还负责运营AGB团体旗下Hunter品牌大中华区营业，收买了Hunter品牌在大中华区和东南亚区51%的常识产权这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但持久的吃亏运营，制约了宝尊电商在本钱市场的股价表示这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
从转型途径来看，若羽臣与宝尊电商等电商代运营公司的高度类似，后续会一样面临营销本钱高企，品牌著名度受限等题目这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
而且，相比GAP，绽家和斐萃的著名度更低，能够需要更大量级的品牌行动，才能在全域打响著名度，这就为后续绽家的盈利可延续性敲响警钟这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
正是在这样的布景下，起头有投资者质疑，若羽臣能否被高估？特别是天猫双11开售的布景下，若羽臣股价反而接连下跌，也让市场对若羽臣的未来蒙上一层阴影这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。综合来看，若羽臣在当下的电商代运营行业虽然是市值上的王者，后续面临的应战也非同平常这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。