从打卡景点到拥抱山野：年轻人正在重新界说户外出行

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秋意渐浓，一年一度的「十一」黄金周行将拉开帷幕这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
已经，旅游的方针是打卡名山大川和网红地标这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。但现在，风向正在悄悄改变这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。与在人隐士海中消耗热情相比，越来越多的年轻人挑选在离家50千米的草地、小溪边或山野里，寻觅一种「四周」的败坏感这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这类「非打卡式」观光的兴起，不但重塑了人们的休假方式，也意外地让一个已经略显「高冷」的品类——户外装备，从专业范畴逐步成为公共消耗的新宠这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这股风潮究竟是若何刮起的？撑起这个千亿市场的，又是怎样一群消耗者？
01被重新界说的户外市场进入 2025 年，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最明显的特征之一这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
美团数据显现，2025年3月以来，有关「露营」的搜索量环比上月同期增加102%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。其中，露营基地搜索量增加120%，户外露营搜索量增加130%，成都、上海、北京、广州、西安搜索热度最高，露营+烧烤、露营+暖锅相关关键词搜索增加121%——甚至连露营气概的餐厅搜索量，也有58%的涨幅这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。举世旅讯公布的《2025Q2中国旅游消耗趋向洞察报告》中提到，2025 年第一季度，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表示突出（24.84%），远高于跨省游的7.33%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在交际媒体上，这类变化更加直观这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。小红书APP上，「徒步」这一关键词话题度高达27.1亿这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。专业户外类APP「两步路」今朝注册用户跨越2000万，相比3年前增加约3倍这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。其中，徒步的用户群体占到90%以上这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这类轻量化、近间隔的出行方式，也扑灭了户外用品的消耗热情这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。中商产业研讨院公布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及成长趋向猜测研讨报告》猜测，2025年全部户外用品市场范围将到达5990亿元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。以冲锋衣为例，这一已经被视为「直男标配」的单品，现在已成为很多人衣柜里的必备这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。按照知衣科技公布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》，2025年第二季度，冲锋衣销售额占比别离为17.23%，同比别离增加 30.82%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这些数据背后，是一个正在被重新界说的消耗群体这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。假如说曩昔的户外市场，配角是那些背侧重装包、应战极限的硬核爬山客，那末明天，撑起这个千亿市场的主力军，已经换了面孔这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
数据勾画出了这群新消耗者的画像：年轻+轻量这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
美团数据显现， 2025 年 3 月以来，露营热搜词网友中，20-35岁的用户群体占比65%左右这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。京东消耗及产业成长研讨院给出的消耗者结构数据表白，26岁至35岁人群为户外装备的焦点消耗群体，销量占比达35.7%，「80后」和「90后」消耗者合计进献了超六成的户外装备销量这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。明显，年轻人已经成为这个市场的首要受众，且越来越有扩大趋向这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
与传统户外爱好者分歧，这群18-30岁的年轻消耗者，在挑选装备时明显偏好轻量化的产物这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。销量数据显现，2025年，跨越68%的新手露营者将「装备重量」列为选购重要考量，年轻人追求的不是「荒原求生」，而是「说走就走」的郊区露营这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。电商平台数据来看，1 千克的单人帐篷，200g 的充气防潮垫是最受接待的户外品类这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。此外，上文提到的冲锋衣的受众中，轻户外人群占比到达了 45%，买冲锋衣用于平常通勤的消耗者也相比客岁增加了 35%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。小红书的《2025活动户外场景白皮书》中，也将户外场景概括为六大类，第一条即是「轻量体验」这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这清楚地表白，市场的天平允在逐步倒向「轻户外」和「泛户外」这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
02轻户外趋向下的品牌当「四周」的风光取代了远方的胜景，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。分歧的品牌在这股风潮中，也有着纷歧样的表示这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
首先吃到盈利的，是那些提早结构的品牌——比如伯希和这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2012 年，伯希和创建于安徽这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。彼时中国的冲锋衣市场上，要末是鼻祖鸟这类万元级高端产物，要末就是价格三五百的平价冲锋衣这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。伯希和并未间接应战任何一方，而是切入了700元这一蓝海代价带，经过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格，到达高端品牌90%以上性能」的性价比，成功构建了「鼻祖鸟平替」的市场定位，将冲锋衣打形成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
当「轻户外」风潮来袭时，这类定位便成为了风口上的同党这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。再借助时髦设想、明星代言和广告投放，伯希和成功开辟了宝妈、白领等「轻户外」消耗群体这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2022年至2024年，品牌营收从3.79亿元飙升至17.66亿元，年复合增加率达115.86%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2024年净利率高达17.2%，远超鼻祖鸟母公司亚玛芬团体4.5%的水平这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2025年4月底，伯希和向港交所递交招股书，计划以“中国高性能户外第一股”的身份上市这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但是，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」，既是成功，也埋下隐忧这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。财政数据显现，2022至2024年，品牌跨越八成的支出来自“典范系列冲锋衣”，2023年该比例甚至高达88.3%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。这类对单一品类的极端依靠使品牌根底相对懦弱这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。此外，年均占比跨越30%的高额营销投入，也激发了市场对其贸易形式可延续性的质疑这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。若何将爆款销量有用转化为品牌势能，是伯希和未来成长的关键这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
假如说伯希和的突起，证实了在「轻户外」范畴定位清楚的重要性，那末蕉下的转型，则揭露了品牌在「定位转换」进程中的庞大应战这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
作为最早开辟防晒赛道的品牌之一，蕉下凭仗一把倾覆性的「双层小黑伞」横空出世，以后扩大到防晒服、防晒面罩等范畴这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。通太高颜值设想和对小红书、抖音等交际媒体的精准营销，将防晒单品从功用配件改变成时髦配饰，构建了自己的「颜值叙事」这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2019年至2021年，蕉下营收从3.85亿元增至24.07亿元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2022年，蕉下正式向港交所递交招股书，提出「轻量化户外」理念，向城市户外生活方式品牌转型这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。但在这一期间，蕉下似乎出现了计谋摇摆：一方面，曾赖以保存的营销投入占比从24.4%大幅下滑至11.9%，致使品牌声量削弱，百度搜索指数在2025年下降了约22%；另一方面，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入，占比也从5.3%延续走低至2.9%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
当防晒根基盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食，而户外新故事又因缺少技术背书而难以感动消耗者时，蕉下便堕入了在专业与时髦之间摇摆的为难地步这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。零售自力批评人马岗指出，防晒品类技术门坎较低，轻易被模仿和超越这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而在户外范畴，品牌需构建更强的科技壁垒这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。蕉下若何在连结防晒上风的同时，冲破户外市场，找到自己的新定位，是其面临的关键课题这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这类「定位的桎梏」，在昔日王者迪卡侬的身上表现得更淋漓尽致这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
迪卡侬曾是中国消耗者心中「性价比」的代名词，早些年，经过线下平价大卖场形式，迪卡侬成功建立“活动户外入门平价店”的认知，成功建立了「迪卡侬=活动户外入门平价店」的认知这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2023年，迪卡侬在中国市场的销售额已冲破百亿这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2024年天猫旗舰店的20万条用户批评显现，「性价比高」关键词出现频次达38.7%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但近几年，性价比却成了迪卡侬想要极力撕掉的标签这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2024年3月，迪卡侬公布全球品牌焕新，公布新logo，并重新分别产物线，新设多个高端专业品牌这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。为推动转型，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO，希望强化社群运营和女性市场这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
这类转型的间接表现，就是涨价：2022年至2024年，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128.81元上涨到196.32元，涨幅52%左右这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。刀法研讨社统计也表白，曩昔十年迪卡侬部分品类产物涨幅到达了30%~60%，有小部分商品涨幅超 100%——集合在户外、露营装备这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但这场自上而下的激进变化，在市场端遭受了庞大阻力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。对于老用户而言，迪卡侬的涨价无异于一种「变节」，间接致使其会员流失率增加了18%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而对于高端市场的潜伏消耗者来说，迪卡侬持久以来的平价标签又使其缺少充足的品牌吸引力，终极堕入「贫民买不起，富人不需要」的品牌认知窘境这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2024年财报显现，迪卡侬全球净利润同比下滑15.47%至7.87亿欧元，创近四年新低这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而被寄与厚望的中高端产物线，转化率仅为7%这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
迪卡侬的窘境在于，它试图快速抹去最成功的品牌印记，却没法在短期内建立新的高端认知这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。一个品牌的资产偶然会成为其转型的“欠债”，若何在提升品牌代价与维系焦点用户间找到平衡，是其必须处理的困难这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
结语《2025年春夏·淘宝天猫活动户外行业趋向白皮书》指出，户外活动消耗正从「功用导向」向「生活方式导向」转型」这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。「反景点」和「轻户外」的风行，反应的不但仅是消耗行为的变迁，更是品牌和消耗者关系的重构这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而那些做成功的品牌，也常常是找准了自己的定位——既能供给充足性价比的计划，又能为消耗者供给足以彰显身份的交际品牌标签这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。定位清楚，市场便清楚这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
未来，不管品牌挑选深耕专业，还是拥抱潮水，关键在于能否为自己的焦点用户讲好一个「我是谁」的故事这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。在这个由年轻人主导的千亿市场里，谁能给出最清楚、最使人佩服的身份答案，谁才能真正赢得未来这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
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