“年年被骂，年年不改”，5A景区不香了？

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今年“十一”假期落下帷幕，全国8.88亿人次的出游数据创下新高，但旅游市场也显现出一个明显变化：传统5A景区的旅客正在流失这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
黄山脚下，季磊一家没有挤进人隐士海的5A景区黄山，而是挑选驱车半小时前往承平湖“避暑”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。这里没有索道排队长龙，也没有摩肩相继的观景台，一家人沿着湖岸栈道安步，薄暮在音乐酒吧小坐，留宿价格不到黄山景区的一半这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“风景不输名山，更重要的是，不用在景区里看人海这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”季磊说这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在很多5A景区，采办门票常常只是消耗的起头，“套娃式免费”早已成为景区免费套路这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。天南地北的景区里，旅客都能碰见网红小火车；下山以后，还著名为《印象××》《山水××》的特点表演；不管那里的小吃街，都在卖陈旧见解的烤鱿鱼和油炸臭豆腐这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
在多家5A景区担任顾问的孙震向记者先容，今年“十一”旅游市场看似火爆，但酒店、门票、餐饮全线价格上调的“短期收割”套路大范围失灵，部分A级旅游景区客流稀疏，观光社接待量平平这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
与5A景区构成鲜明对照的是，县域旅游在这个假期成为最大赢家这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“沐日文旅消耗形式正履历结构性改变这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”孙震总结，特别年轻一代旅客拒绝为溢价买单，更追求本性化、体验感，那些“又贵又挤的传统5A景区，正逐步落空其在假期出游中的首选职位”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
1 旅客量持续下滑
5A景区的含金量区分很大，不能“一刀切”，这是季磊持久带家人旅游试探出的经历，也交了很多“学费”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2022年暑期，季磊将贵州行的首站选在了5A景区梵净山这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。实在风景恍若仙境，食宿条件也超越预期，惟独没斟酌到“会出现报复性出游”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。季磊一家依照提早一天预定的进园时候到达后，仍在烈日下等了两个多小时，高低山索道照旧要排队这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“再美的风景城市被人潮冲淡这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”季磊对此深有感慨，特别是游玩山岳类景区，在狭窄通道和摄影点四周，人群拥堵也会增加平安风险这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
一些新晋5A景区的体验也让人事与愿违这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。客岁春季去宁夏观光，季磊和家人奔着“5A景区、中国史前考古发源地”的广告去了一处景区，成果花费五六个小时在景区里乘坐各类交通工具，旅游线路是多个项目标简单叠加，一切驻停点卖的都是网红产物，惟独感受不到景区对当地怪异历史文化的挖掘这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“不是一切5A景区都值得打卡这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”季磊感慨，含金量最高的还是首批5A景区，很多新晋5A景区不但景观稀缺性有所不及，甚至充溢着“人造”景点，同质化严重这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。她观察到，一些中西部古镇表面与江南古镇趋同，商铺结构大同小异，纪念品清一色来自义乌这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

2025年5月4日，旅客在贵州省安顺市黄果树瀑布景区旅游（无人机照片）这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。新华社发（陈熙 摄）
“过度贸易化是景区普遍存在的题目之一这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”中国旅游景区协会规委会专家马牧青告诉记者这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。他举例，有的旅客中心离焦点景区过远，有的景区设备了摆渡车、索道、电梯等多种小交通，还有的景区出口非要计划长长的购物街，徒增旅客消耗或购物压力，漠视旅客体验感，形成旅客心理不适，而这些负面情感又经交际媒体放大这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
今年“十一”假期前，抖音、小红书等平台上，充溢着关于各大5A景区的“劝退帖”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“新媒体时代，信息更通明，没特点、没体验、没性价比的景区很难吸引新一代旅客这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”孙震以为，公共逐步对5A景区祛魅，相比于同质化的自然风光，具有在地化特点的互动体验因难以被线上内容完全替换，正逐步成为景区新的焦点合作力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“5A景区不再是旅客出行的唯一挑选这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”马牧青分析，中国旅游市场已经从参观旅游过渡到休闲度假旅游，旅客结构和消耗诉求都发生了明显变化这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。城市休闲、村落度假等无门票的泛旅游方式日益遭到年轻旅客喜爱，这些新兴旅游产物的成长，必定对传统5A景区客源构成份流这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
近三年来，“十一”假期全国重点5A级景区的旅客接待量持续下降这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。据“品橙旅游”表露，“旅客行为监测与决议办事文化和旅游部技术创新中心”监测的数据显现，从2023年至2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区分离接待旅客4184.12万人次、3843万人次和3622万人次，三年累计下降约13％这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2 “门票经济”失灵？
旅客用脚投票，成果很快反应在景区营收上这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。孙震坦言，除新晋现象级景区和头部品牌，大都A级旅游景区正堕入“旺丁不旺财”和旺季“人财两不旺”的窘境这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“跟团游范围下降是景区面临的应战之一这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”孙震分析，曩昔很多5A景区靠团队游“引流”，如溶洞、峡谷、园林等景区，都曾是观光社的热门资本，用来添补一日游或多日路程这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
携程旅游渠道CEO张力曾撰文分析，2025年上半年，携程的传统跟团游占比下降7％，自力出游增加25％，拼小团出游增加45％这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。这与行业趋向分歧，中国社会科学院旅游研讨中心公布的《中国百姓旅游状态观察（2023）》显现，跟团游的选中率最低，甚至不敌私人定制游，最受接待的则是自助游、半自助游这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
更关键的是，消耗者在景区花钱的志愿越来越低这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。据文化和旅游部公布的统计公报，停止2019年末，全国共有A级旅游景区12402个，昔时共接待旅客64.75亿人次， 实现旅游支出5065.72亿元，粗算人均消耗约78.23元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。而2023年、2024年，这一数据别离只要70.76元和71.07元，尚未规复至2019年水平这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

门票照旧是大都景区的焦点支出这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。中国旅游景区协会公布的调研报告显现，2024年各季度门票支出占比均跨越65％这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“题目是门票的现实支出也不理想这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”一位受访景区策划人暗示，2018年，《下降重点国有景区门票价格的指导定见》出台，景区门票、索道等营收增速明显遭到影响这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2022年今后，各地为刺激文旅消耗掀起免门票活动，A级旅游景区大多属于国有企业，越是当地著名景区，承接的免票接待使命越多，“旺丁不旺财”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
门票价格下降后，很多景区营收立即出现下滑这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。桂林旅游曾下调多个景区票价，如漓江景区、银子岩景区等门票普降20％这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2020年后，桂林旅游旗下的景区旅客量进一步下滑，公司毛利率虽然在2023年转正，但再也没有规复到疫情前的水平这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“传统景区纯真依靠参观形式已难以延续这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”中国旅游研讨院研讨员黄璜此前接管记者采访时指出，早期旅游城市和景区靠门票支出便能实现快速增加，属传统的“门票经济”经营形式这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。随着各类文旅新业态不竭出现，自然风光区进步重游率的一个可延续转型偏向，应是经过丰富旅游产物来吸引旅客在景区停止多元消耗这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但是，景区二次消耗营收一样不容悲观这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。中国旅游景区协会调研报告显现，景区获得本色营收的二次消耗项目首要包括交通、留宿和其他（演艺、餐饮、玩乐等），2024年各季度，上述三项支出在调研样本景区总营收中的占比仅约30％这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
大都景区还在“靠天吃饭”这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。孙震举例，很多景区内的表演活动或交通项目，本质仍属“门票经济”，经过打造“噱头”吸引旅客，并未真正缔造有深度的新的体验，而消耗者已经厌倦走马观花、摄影打卡这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。梳理近年来的现象级文旅产物，从“王婆说媒”地点的万岁山，到沉醉式戏剧幻城《只要河南》，都具有激烈的介入性与创新性这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“景区运营者一定懂旅游这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”孙震无法指出，曩昔一二十年，开矿公司、房地产商为拿地而向当地政府许诺扶植一定例模的景区，其经营理念还逗留在“把自然资本圈起来收门票”的旧形式，其中真正重视经营的只占少数这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。景区吃亏后大多发出国有，“治理结构复杂”致使景区调剂速度难以跟上市场变化这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
产业经济征询机构景鉴智库开创人周鸣岐进一步指出，治理职员的频仍活动也与景区“重资产投入、长效经营”等内在要求不相顺应这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
近两年来，一批景区比年吃亏这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。桂林旅游、云南旅游、曲江文旅等一众上市公司，业绩普遍表示欠安这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。仅桂林旅游在2020年至2024年就累计吃亏超9.61亿元，停止2025年第一季度，吃亏幅度仍在扩大这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
据文化和旅游部公布的统计公报，停止2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，总支出4814.2亿元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。与2019年全国12402家A级旅游景区实现5065.72亿元支出相比，现在景区数目在增加，均匀支出却大幅下降这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
3 5A景区越扩越水？
“全国接待量前百名的5A级景区大要能占旅游市场六成以上份额这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”洛阳老君山文旅团体副总司理张鹏远大略计较这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。他告诉记者，特别是国家首批5A景区，其资本怪同性历经时候考验，不成替换这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。

这是2023年2月23日拍摄的洛阳市栾川县老君山风光区（无人机照片）这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。新华社记者 李安 摄
2007年，国家评出首批5A景区，包括故宫、长城、九寨沟等胜景奇迹，一共66家；到2013年，随着西藏布达拉宫、大昭寺获评，国内31个省（自治区、直辖市）实现均有5A景区的散布格式；时隔11年，5A景区迎来大范围“扩容”，仅2024年就新增41家，总数到达358家这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
5A景区数目加速扩大，质疑相继而至，票价虚高、接待才能差、过度贸易化等争议屡见报端这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“5A级旅游景区”的概念最早出现在《旅游景区质量品级的分别与评定》（2003版）这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。该评定标准极为严酷，包括旅游交通、旅游、旅游平安、卫生、邮电办事等评价要素，总分1000分，950分才能评级为5A这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“资本要素代价和景观市场代价等内容的主观性较大，评分结构更偏向于办事质量与情况质量这一细则这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”前述景区策划人分析，换句话说，相关评价法则让景区评选异化成了基建角逐这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
《湖北日报》曾表露，尽力冲刺5A景区的荆州古城，三年来累计投入14.5亿元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。另据《经济观察报》报道，“18秘诀寺MTN001”召募说明曾表露，秘诀寺在2014—2016年扶植进程中，每年的总欠债均跨越33亿元这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“评选5A已经演变成城市比赛这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”马牧青以为，一些政府基于城市形象、品牌宣传、届内政绩与旅游成长需求，需要打造旅游龙头和品牌吸引力，从而带动全部地区的旅游成长这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
张鹏远补充，景区所带来的外溢效益，能对地点地发生综合带动效应这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。大唐不夜城就是其中典型，虽然被质疑是“不赢利的顶流”，但蜂拥而至的旅客带动了周边文化产业的成长，并提升了西安的城市热度这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
前述景区策划人以为，自然资本与级别不婚配、小马拉大车等情况，都给景区带来庞大的经营压力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。景区入不够出，没不足力顾及办事与营销，一旦接待量饱和，分流疏导、卫生、办事等短板加速表露，旅客体验感变差，终极城市致使景区品牌信誉解体这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
2015年，5A景区取消“毕生制”，归入静态治理这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。同年4月，1家5A级旅游景区被严重警告，9家5A级旅游景区被警告这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。10月，山海关成为首个被“摘牌”的景区，经整改在2018年复牌这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“5A景区的品牌仍热得发烫，背后推手乐此不疲，但景区在旅游消耗市场已经不香了这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”马牧青分析，在市场第一、资本第二的休闲度假时代，天下级旅游资本都一定能打造出天下级旅游产物这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
4 “年年被骂，年年不改”
2020年年末，一场大雪事后，老君山员工随手拍下的金顶雪景上传收集，半个月就到达了 10 亿次曝光量这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。尔后，雪景成为老君山的新名片，每年冬季城市吸引大量旅客前来这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。景区工作职员连成一气，不竭推出“远赴人世惊鸿宴，老君山顶吃泡面”等收集热梗，“能互动、玩得开”的老君山深受年轻人追捧，屡登热搜榜这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“出圈景区无一不是捉住了旅客的情感代价这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”马牧青暗示，但旅客情感是挑选性、阶段性的，即使如河南老君山这样的现象级景区，也需要延续发力，不竭迭代更新，才能将一时的“网红”流量酿成“长红”的品牌效应这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
靠新媒体营销引流的同时，老君山还在尝试与官方媒体合作，以提升其品牌形象与影响力这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“流量来了，要靠景区治理办事才能接住，才能构成良性循环这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”张鹏远告诉记者，包括停车场、公厕、栈道等根本设备，老君山已经延续扩容十多年这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2023年，老君山全年接待旅客跨越450万人次，综合支出初次跨越10亿元，成为现象级景区这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
张鹏远坦言，更多的支出是不被看见的这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。2007年，欠债累累的老君山国有林场完成企业改制并启动景区升级工程，到2017年才根基实现收支平衡，履历了长达十年的市场摸索这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。其间，公司股权架构集合、资金自立等制度，有用保证了景区政策的持续履行，使员工可以秉持持久主义原则延续停止摸索这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。“市场出现新花样，老君山城市积极尝试，频频试错，才撞上了一次爆发的机遇这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”
“老君山的成功转型考证了景区国资民管的上风这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”前述景区策划人坦言这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
但老君山等新晋顶流景区的经历又很难简单复制这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。马牧青提醒，一方面，互联网流量快打慢、大吃小的格式根基构成，现象级网红景区越来越难出现这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。另一方面，分歧景区的自然资本、文化基因和市场定位都存在差别，自觉照搬常常难以见效这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。据中国旅游景区协会调研报告，2024年第三季度，57.14％的景区实现营收增速同比增加，42.86％的景区实现营收增速同比负增加这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
“5A景区躺赢的时代早就一去不返这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。”孙震暗示，在旅客快速增加的大布景下，包括部分5A在内的景区出现旅客量和营收双降，经营状态恶化，若何尽快转型，已是不能不面临的现实课题这完全背叛了我介入马拉松活动的初心。
来历：中国消息周刊